La mejora de la reputación es uno de los beneficios que se obtienen al elaborar una Memoria de Sostenibilidad. Por eso en esta entrada queremos aclarar la relación entre Reputación y Memorias de Sostenibilidad.
En un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) como el que operan las empresas actualmente, la Reputación se considera uno de los activos más importantes que puede tener una organización.
Existen múltiples evidencias de que una empresa con buena Reputación es una fuente de ventajas competitivas porque buena reputación es sinónimo de confianza, una fortaleza frente a este entorno VUCA.
Ventajas competitivas de una buena Reputación
Algunas de las ventajas competitivas que obtiene una empresa reputada son:
- Atracción y retención de talento
- Mejores condiciones de financiación,
- Un imán que atrae y retiene clientes,
- Generación de mejores condiciones de negociación frente a proveedores.
- Una organización con buena reputación goza del beneficio de la duda, en caso de crisis.
Así pues ganar capital reputacional debería ser una prioridad para las organizaciones de todo tipo y tamaño para poder hacer frente en mejores condiciones a este entorno VUCA.
Entonces ¿cómo conseguir este capital reputacional? Lo primero es entender el concepto de Reputación, ya que se trata de un activo intangible y complejo porque la Reputación está “en la mente de los grupos de interés”, lo que complica su medición.
La Reputación es el conjunto de percepciones que sobre una organización o empresa tienen los grupos de interés. Es decir es el resultado de la suma de “pensamientos” que tienen sobre mi empresa los clientes, los empleados, proveedores, los accionistas, la comunidad y los medios de comunicación, entre otros.
Cómo se forma la reputación
La formación de la reputación es un proceso complejo. La suma de percepciones, que puede ser negativa o positiva, se forma a partir de lo que dice la empresa (Comunicar), la experiencia que tiene cada grupo de interés con esa empresa (Hacer) y los valores (SER) que defiende y transmite esa empresa. Todo ello, mezclado y filtrado mediante un proceso de “refracción” debido a la influencia que ejercen sobre la Reputación, los grandes influenciadores y prescriptores.
Es decir lograr Reputación no solo es construir imagen, fruto de una campaña de marketing dirigida a un grupo de interés, sino algo más sólido que se va formando a lo largo del tiempo a través de “relaciones fuertes con todos los grupos de interés relevantes para la empresa” (Fombrun, Ch. 1996).
Como ya explicamos en otra entrada una Memoria de sostenibilidad o Estado de Información no financiera es un documento donde se exponen los impactos más significativos de una organización desde el punto de vista económico, social y medio ambiental. Si una empresa decide elaborar una Memoria de Sostenibilidad conforme a un estándar reconocido internacionalmente como la Global Reporting Initiative, (GR) la empresa debe haber identificado previamente a sus grupos de interés y los temas que son relevantes para estos.
Esta decisión supone un acto de rendición de cuentas y transparencia que busca satisfacer las diferentes expectativas de sus grupos de interés lo que contribuye a establecer relaciones de largo plazo lo que a su vez contribuye a mejorar la reputación de una compañía.
